Les procès du « Cheese Tax » révèlent le coût de la musique virale

Une chanson virale peut toucher des millions de personnes avant même que le service juridique d’une marque ait fini de se demander à qui elle appartient. C’est la leçon dérangeante des plaintes pour violation du droit d’auteur déposées par Matt Hobbs, l’auteur-compositeur-interprète géorgien à l’origine de Puppy Songs, contre Kroger et LG Electronics. Le litige autour de « Cheese Tax » est présenté comme une nouvelle affaire insolite de droit d’auteur sur Internet. Il est plus lourd de conséquences: il montre que le marketing fondé sur les mèmes est devenu commercialement mature, tandis que les systèmes censés protéger les personnes qui créent ces mèmes restent désespérément faciles à contourner.

Hobbs a engagé les deux procédures devant un tribunal fédéral californien le 19 octobre, en affirmant que Kroger et LG avaient utilisé « Cheese Tax » dans des vidéos TikTok sans licence de synchronisation. Cette chanson d’une minute, sortie en février 2023, est devenue virale sur TikTok et a atteint 4,05 millions d’écoutes sur Spotify, selon Digital Music News. Billboard rapporte que le titre est apparu dans des dizaines de milliers de vidéos d’utilisateurs TikTok, tandis que Hobbs affirme que le compte Puppy Songs compte plus de 800 000 abonnés.

La distinction au cœur de ces affaires n’a rien d’obscur. La bibliothèque musicale intégrée à TikTok permet aux particuliers d’accompagner leurs publications personnelles, mais les comptes commerciaux ont accès à une bibliothèque musicale commerciale plus restreinte, sauf s’ils obtiennent directement des licences auprès des ayants droit concernés. Hobbs affirme que « Cheese Tax » n’a jamais figuré dans cette bibliothèque commerciale. Les plaintes reprochent à Kroger d’avoir utilisé la chanson dans une publicité publiée sur les réseaux sociaux en mars 2023, et à LG de l’avoir intégrée à une vidéo montrant un chien à côté d’un réfrigérateur ouvert. Les deux vidéos ont été retirées en avril 2026 après des demandes juridiques, mais Hobbs affirme n’avoir reçu aucune rémunération.

Le vrai problème n’est pas que les marques aient remarqué la chanson, mais la manière dont elles l’ont remarquée

Les marques sont censées repérer les phénomènes culturels qui prennent de l’ampleur. C’est précisément le principe du marketing sur les réseaux sociaux. Une chanson consacrée à un chien qui réclame du fromage est exactement le genre d’idée concise et répétitive qui peut transformer une banale vidéo de produit en contenu que les gens ont envie de partager. Prétendre que les entreprises devraient éviter totalement la musique virale serait absurde.

Mais découvrir une œuvre et obtenir l’autorisation de l’utiliser sont deux choses différentes. Selon nous, l’utilisation présumée de « Cheese Tax » ressemble à une vieille habitude des entreprises: considérer la facilité d’utilisation d’une plateforme comme la preuve qu’un contenu est autorisé à des fins commerciales. Un son accessible à une personne qui plaisante sur son propre chien n’est pas automatiquement disponible pour un supermarché ou une entreprise d’électronique qui vend des produits. L’interface peut donner l’impression que ces usages sont identiques. Les droits, eux, ne le sont pas.

Cette faille est particulièrement préoccupante pour les créateurs indépendants. Selon Billboard, Hobbs avait déjà conclu des accords de synchronisation avec BarkBox, Purina, Petco et DoorDash. C’est important, car cela contredit l’idée que le créateur de la chanson était injoignable ou ne connaissait rien aux licences de marque. Le problème n’était pas qu’un accord soit impossible; il s’agissait de savoir si les entreprises avaient choisi d’en conclure un avant d’utiliser la chanson.

Retirer la vidéo ne revient pas à réparer le préjudice

La réaction présumée des entreprises révèle également une faiblesse du modèle actuel. Lorsqu’un ayant droit proteste, supprimer une publication peut faire disparaître le problème visible. Cela n’efface pas la période pendant laquelle le contenu était accessible, mis en avant et potentiellement utilisé pour soutenir une campagne commerciale.

La plainte contre Kroger soutiendrait, selon les informations disponibles, que la vidéo est restée accessible au public sur la page TikTok commerciale de l’entreprise pendant plus de trois ans, chaque jour constituant un acte distinct de contrefaçon. Digital Music News indique que Hobbs réclame le montant de son préjudice réel ou le maximum légal de 150 000 $ par œuvre pour violation délibérée, concernant notamment la composition et l’enregistrement. Il s’agit d’allégations et de demandes de réparation, pas de conclusions rendues par un tribunal. Ces montants montrent néanmoins pourquoi répondre « nous l’avons retirée » constitue une stratégie de conformité insuffisante.

LG fait également l’objet d’allégations fondées sur le Digital Millennium Copyright Act concernant les informations relatives à la gestion du droit d’auteur. La plainte affirme que l’entreprise aurait présenté la vidéo et la chanson comme les siennes au moment de les mettre en ligne, puis aurait téléchargé et remis en ligne l’extrait sans les informations de Hobbs. Là encore, le tribunal n’a pas tranché ces questions. Mais le principe général est clair: les métadonnées et l’attribution ne sont pas des détails décoratifs lorsque les revenus d’un créateur dépendent de sa capacité à prouver l’origine d’une œuvre.

L’autre procès intenté contre Kroger donne à l’affaire une dimension systémique

Les affaires « Cheese Tax » seraient plus faciles à considérer comme une simple erreur isolée si Kroger n’était pas déjà confronté à un autre litige concernant les droits musicaux. En août 2026, Sony Music a poursuivi l’enseigne alimentaire pour des utilisations présumées non autorisées d’enregistrements dans des publicités sur les réseaux sociaux. L’affaire précédente porte sur un ensemble allégué bien plus vaste, tandis que les plaintes de Hobbs concernent un créateur indépendant et un titre viral. L’échelle diffère, mais le manquement présumé est étonnamment similaire: du contenu commercial utilisant de la musique sans les autorisations nécessaires.

Comme l’a rapporté Music Business Worldwide, la plainte de Sony fait état d’au moins 392 utilisations non autorisées. L’affaire concernerait des enregistrements d’artistes parmi lesquels Harry Styles, Mariah Carey, Miley Cyrus et SZA. Il ne faut pas se servir de cette comparaison pour gommer la différence entre une major et un auteur-compositeur indépendant. Il faut faire l’inverse. Si une entreprise peut faire face à des accusations répétées concernant un vaste catalogue, un artiste indépendant a encore moins de marge pour absorber la visibilité non rémunérée qu’offre une campagne.

La culture des mèmes doit s’accompagner d’une culture de la licence

Les anciennes pratiques de licence du secteur se sont construites autour des publicités, de la télévision, du cinéma et des achats de campagnes clairement identifiés. Les publications virales sur les réseaux sociaux paraissent plus modestes, plus rapides et plus éphémères. C’est précisément ce qui les rend dangereuses. Une publication peut être créée en quelques minutes, rester en ligne pendant des années et toucher un public bien plus vaste que celui prévu dans le brief initial de la campagne.

Les marques devraient considérer les sons tendance comme des pistes à explorer, et non comme des contenus gratuits. Les plateformes devraient rendre les restrictions commerciales plus difficiles à mal comprendre. Et les créateurs ont besoin de moyens plus clairs pour faire respecter leurs droits, sans devoir attendre qu’une entreprise décide qu’un procès lui coûtera moins cher qu’une licence.

Notre verdict est sans ambiguïté du côté du créateur sur le principe, même si l’issue juridique reste incertaine. Les procès du « Cheese Tax » ne sont pas sérieux parce que la chanson serait fantaisiste; ils sont sérieux parce que la chanson est fantaisiste et que la valeur commerciale de la culture Internet est désormais évidente. Tant que les processus des marques n’auront pas rattrapé cette réalité, les personnes qui créent la musique virale continueront de fournir l’attention — puis de se battre pour prouver qu’elles avaient le droit d’être rémunérées pour cela.