Les 133K de Madonna ne sont pas un effondrement des ventes, mais un étalon défaillant

Que dit du marché de l'album le fait que sa dernière entrée à six chiffres en tête appartienne, dit-on, à une artiste de bientôt soixante-dix ans, avec la suite d'un disque d'une autre époque ? Quelque chose de gênant, mais sans doute pas ce que voudrait le titre.

L'affirmation vient de Showbiz411, qui évoque « 90 jours d'enfer pour l'industrie du disque » et affirme que Confessions II de Madonna, avec 133K, a été le dernier album à entrer en tête avec plus de 100 000 exemplaires vendus. Le disque s'est placé au sommet du Billboard 200 daté du 18 juillet et a offert à Madonna son 10e album n° 1, selon Billboard.

« Exemplaires vendus » est la mauvaise expression, et cela compte

Le chiffre de 133K ne correspond pas à 133 000 personnes achetant un album. Selon Pop Star Online, l'album s'est vendu à 114 000 exemplaires, et 19 000 unités équivalentes provenaient du streaming à la demande. D'autres médias arrondissent un peu différemment (le Daily Mail donne 134 000), mais la structure est la même: un mélange d'achats et d'écoutes converti en « unités ».

Ce n'est pas du chipotage. Dès lors que les « unités » sont la monnaie, une histoire de chute des ventes d'albums est en réalité une histoire sur l'unité elle-même. Le classement de Billboard a cessé depuis longtemps d'être un pur classement de ventes. Utiliser un seuil de 100K pour proclamer la mort des ventes d'albums mélange deux choses différentes. La formule de Showbiz411 est un billet de blog percutant, pas un audit, et nous la traitons comme telle.

Le seuil est arbitraire, le signal ne l'est pas

Nous ne balaierions pourtant pas le sujet d'un revers de main. Quatre-vingt-dix jours sans la moindre entrée en tête à plus de 100K seraient une vraie tendance, si l'affirmation tient. Et le chiffre qui frappe dans le cas de Madonna est celui des ventes pures. Pop Star Online indique qu'il s'agit de sa meilleure semaine de ventes pures d'album depuis 2012. C'est le détail vraiment étrange. L'artiste derrière une entrée à six chiffres n'était pas une star du streaming née pour les classements, mais une légende dont le public, nous le soupçonnons, achète encore des disques comme objets et comme événement.

Notre lecture: le n° 1 à 100K est devenu un privilège de vétéran. Il revient aux artistes dont les fans se présentent encore la semaine de sortie, car tout le modèle économique d'un chiffre de première semaine repose sur cette demande concentrée et fidèle. Un nouvel artiste peut avoir un public immense sans jamais l'atteindre, puisque ce public écoute sur des semaines et des mois au lieu d'acheter dès le premier jour.

Alors non, nous ne pensons pas que l'ère des ventes d'albums se soit « terminée » en juillet. Elle a probablement pris fin plus tôt, discrètement, et juillet a été un rare rappel de ce à quoi elle ressemblait. Ce que suggère l'entrée de Madonna, c'est que l'ancien étalon fonctionne encore pour un seul type d'artiste.

Le Billboard 200 devrait cesser de vendre l'histoire de la première semaine

C'est là que nous rejoignons la version provocatrice de la thèse. L'industrie, et la presse qui relaie ses chiffres, continue de traiter le n° 1 de première semaine comme le titre du succès. C'est un rituel d'une époque où la première semaine de presque tout le monde était aussi la meilleure. Aujourd'hui, un disque peut être un succès durable sans jamais démarrer fort, et un démarrage énorme peut venir d'une base de fans déjà à son maximum.

Le cas Madonna montre aussi comment le rituel sert ceux qui le font tourner. Ce 10e n° 1 a eu le genre de couverture qui fait de l'histoire des classements une actualité. On l'a présenté comme un 10e album n° 1 « record », et la étape est réelle. Mais une étape pour l'artiste n'est pas un bilan de santé du marché.

Que faire de tout cela

Notre recommandation est simple. Lisez le Billboard 200 comme une carte de l'intensité des fans sur une seule semaine, non comme une mesure du nombre de personnes qui se soucient d'un album. Voyez dans toute affirmation du type « la dernière fois qu'un album a fait X », y compris celle-ci, une raison de demander ce que l'unité compte. Et si vous voulez savoir si les albums comptent encore, regardez ce qui se passe à la cinquième semaine, pas à la première.

Les 133K de Madonna étaient un excellent début. Comme verdict sur toute l'industrie, c'est trop mince pour porter un tel poids. Comme verdict sur l'étalon, c'est amplement suffisant.