Spotify en Inde : « les artistes d'abord » est un pari de croissance, faute de preuves

Quand un géant du streaming annonce à un marché de bien plus d'un milliard de personnes qu'il place les artistes en premier, on peut se demander qui passe en premier quand il s'agit de toucher l'argent. Le discours de Spotify en Inde est une belle histoire. C'est aussi, à notre avis, une conquête de terrain très bien habillée.

Le dernier épisode est un article de Moneycontrol intitulé « Spotify parie sur une musique centrée sur les artistes alors que les habitudes d'écoute évoluent en Inde ». Nous n'avons pu voir que le titre et ne prétendrons donc pas savoir ce que contient le texte. Mais le cadrage correspond au message de l'entreprise elle-même. Amarjit Singh Batra, GM-SAMEA et MD-India de Spotify, a déclaré à Fortune India: « Le travail en Inde ne consiste pas seulement à faire grandir Spotify. Il consiste à faire grandir l'industrie musicale. »

Mettre les artistes d'abord, c'est la façon de gagner un marché bâti sur la musique de film

Les propres documents Loud & Clear de Spotify pour l'Inde indiquent que 90 % des titres du Top 50 - India l'an dernier étaient signés d'artistes indiens. Ils précisent aussi que Bollywood reste un grand vivier musical et que les artistes indépendants trouvent de nouvelles voies vers le succès, la I-Pop, c'est-à-dire la musique populaire indienne sortie hors du système du cinéma, faisant partie de ce paysage. D'autres articles décrivent une plateforme qui met en avant les voix indépendantes et régionales aux côtés de la musique de film grand public.

Il faut y voir une stratégie, pas de la charité. Une plateforme mondiale qui arrive sur un marché longtemps dominé par les bandes originales de films a deux options. Elle peut affronter les géants en place sur les mêmes chansons, ou bâtir une seconde voie autour d'artistes qui ne dépendent pas de la machine du cinéma. Livemint a exposé cette logique sans détour: une culture musicale alternative pourrait diversifier les habitudes d'écoute des Indiens au-delà de Bollywood et renforcer le catalogue de Spotify ainsi que sa différenciation.

Ce dernier point compte. Mettre les artistes d'abord est un outil de différenciation. Si votre catalogue ressemble à celui de tout le monde, vous vous battez sur le prix. Si vous contrôlez le parcours de découverte des artistes indépendants et régionaux, vous vous battez sur la fidélité. Nous trouvons cela malin et, franchement, attendu depuis longtemps par l'industrie. Mais c'est aussi un argumentaire commercial déguisé en déclaration de mission.

La fragmentation profite à la plateforme qui vend de la personnalisation

Les habitudes d'écoute qui « évoluent » dans ce titre se fragmentent, selon un blog spécialisé. La réponse de Spotify est davantage de personnalisation: Wrapped, classements de fans, playlists par humeur. Des audiences fragmentées se laissent difficilement servir par un seul hit-parade, mais elles sont idéales pour un algorithme qui vend à chaque auditeur une carte sur mesure.

Voici la partie inconfortable pour les artistes. Plus la valeur d'une plateforme vient de la recommandation, plus elle a de pouvoir sur qui est découvert. Un artiste chantant dans une langue régionale peut toucher des auditeurs qu'il n'aurait jamais atteints par un système dominé par le cinéma, ce qui est un vrai progrès. Mais la portée n'est pas un revenu, et le filtrage par algorithme reste du filtrage.

Les paiements sont le seul indicateur qu'on ne peut pas enjoliver

Spotify est présent en Inde depuis 2019: l'entreprise a donc eu des années pour montrer ce que rapporte le modèle centré sur les artistes. Ce que la documentation ne nous donne pas, c'est un chiffre vérifié de ce que gagnent les artistes indiens par écoute. Les explications sur les redevances que nous avons trouvées s'accordent sur un point: Spotify ne verse pas de tarif fixe par écoute. Les paiements sont une part des revenus. Cela doit inciter à la prudence face à tout chiffre « par écoute » qui circule, y compris ceux que nous n'avons pas repris ici.

Cela indique aussi ce qu'il faut surveiller. Si la base d'abonnés indienne progresse grâce à des offres moins chères et à un large public écoutant avec publicité, une part des revenus peut signifier beaucoup d'écoute et peu d'argent par auditeur. C'est de la spéculation de notre part, car la documentation ne détaille pas ce point. Mais c'est la question à laquelle le slogan « les artistes d'abord » devrait répondre.

Il y a ensuite un nouvel élément. Selon Android Authority, Spotify pourrait facturer aux abonnés Premium 5 dollars de plus par mois pour une option de remix par IA. C'est une information sur une possibilité, pas un lancement. Par ailleurs, Jermaine Dupri réclame publiquement que Spotify rémunère les artistes pour les remix par IA et « nous associe », d'après un titre d'AllHipHop. Lus ensemble, ces deux éléments vont selon nous dans le même sens: si une nouvelle couche de monétisation arrive, les artistes voudront une place à la table avant son lancement.

Notre verdict

Reconnaissons à Spotify ce qui lui revient: bâtir en Inde une voie au-delà de la musique de film est bon pour les artistes comme pour les auditeurs. Mais « les artistes d'abord » doit être jugé comme n'importe quelle promesse produit, sur les résultats. Tant que l'entreprise ne publie pas de chiffres clairs, propres à l'Inde, sur ce que gagnent les artistes indépendants et régionaux, considérez la formule comme une stratégie de croissance aux bonnes manières.

Si vous êtes un artiste indépendant indien, utilisez les outils de découverte, mais ne bâtissez pas tout votre revenu sur la bonne volonté d'une seule plateforme. Si vous êtes auditeur, le mieux que vous puissiez faire pour la scène reste le plus ancien des gestes: sortir de l'algorithme et suivre directement les artistes. Et si Spotify veut qu'on croie à son discours, la preuve la plus simple est la transparence.