Spotify en India: el «artistas primero» es crecimiento hasta que los pagos digan lo contrario

Cuando un gigante del streaming le dice a un mercado de bastante más de mil millones de personas que pone a los artistas primero, es lógico preguntar quién es el primero de la fila a la hora de cobrar. El discurso de Spotify en India es una buena historia. A nuestro juicio, también es una toma de terreno muy bien vestida.

El último capítulo es un artículo de Moneycontrol titulado «Spotify apuesta por la música con los artistas primero mientras cambian los hábitos de escucha en India». Solo hemos podido ver el titular, así que no vamos a fingir que sabemos qué dice el texto. Pero el planteamiento coincide con el mensaje de la propia compañía. Amarjit Singh Batra, GM-SAMEA y MD-India de Spotify, dijo a Fortune India: «El trabajo en India no es solo hacer crecer Spotify. El trabajo es hacer crecer la industria musical».

Poner a los artistas primero es la forma de ganar un mercado construido sobre la música de cine

El propio material Loud & Clear de Spotify para India señala que el 90 % de los temas del Top 50 - India del año pasado eran de artistas indios. También dice que Bollywood sigue siendo un canal musical de primer orden y que los artistas independientes están encontrando nuevas vías de éxito, con el I-Pop, es decir, la música popular india publicada fuera del sistema del cine, como parte de ese panorama. Otras crónicas describen una plataforma que da relieve a voces independientes y regionales junto a la música de cine más comercial.

Léelo como estrategia, no como caridad. Una plataforma global que entra en un mercado donde las bandas sonoras de películas llevan mucho tiempo dominando tiene dos opciones. Puede pelear con los gigantes ya instalados por las mismas canciones, o puede construir un segundo carril en torno a artistas que no dependen de la maquinaria del cine. Livemint explicó la lógica sin rodeos: una cultura musical alternativa podría diversificar los hábitos de escucha de India más allá de Bollywood y reforzar el catálogo y la diferenciación de la propia Spotify.

Esa última parte importa. Poner a los artistas primero es una herramienta de diferenciación. Si tu catálogo es igual que el de todos, compites por precio. Si controlas el camino de descubrimiento de los artistas independientes y regionales, compites por fidelidad. Nos parece una jugada inteligente y, sinceramente, que la industria tenía pendiente. Pero también es un caso de negocio disfrazado de declaración de principios.

La fragmentación favorece a la plataforma que vende personalización

Los hábitos de escucha que «cambian» en ese titular se están fragmentando, según un blog del sector. La respuesta de Spotify es más personalización: Wrapped, clasificaciones de fans, listas según el estado de ánimo. Con audiencias fragmentadas es difícil acertar con un único top de éxitos, pero son ideales para un algoritmo que le vende a cada oyente un mapa a medida.

Aquí viene la parte incómoda para los artistas. Cuanto más depende el valor de una plataforma de las recomendaciones, más poder tiene sobre quién llega a ser descubierto. Un artista que canta en una lengua regional puede llegar a oyentes a los que nunca llegaría con un sistema dominado por el cine, y eso es una ganancia real. Pero alcance no es ingreso, y que el filtro lo ponga un algoritmo sigue siendo un filtro.

Los pagos son la única métrica que no se puede maquillar

Spotify opera en India desde 2019, así que la compañía ha tenido años para demostrar cuánto paga el modelo de «artistas primero». Lo que la documentación no nos da es una cifra verificada de lo que ganan los artistas indios por reproducción. Las explicaciones sobre royalties que hemos encontrado coinciden en una cosa: Spotify no paga una tarifa fija por reproducción. Los pagos son una parte de los ingresos. Eso debería hacernos desconfiar de cualquier cifra «por reproducción» que circule por ahí, incluidas las que aquí no hemos repetido.

También nos dice qué vigilar. Si la base de suscriptores de India crece con planes más baratos y una gran audiencia con publicidad, una parte de los ingresos puede significar mucha escucha y poco dinero por oyente. Es una especulación nuestra, porque la documentación no lo desglosa. Pero es la pregunta que el eslogan de «artistas primero» debería tener que responder.

Luego está la novedad. Según Android Authority, Spotify podría cobrar a los suscriptores Premium 5 dólares más al mes por un complemento de remezclas con IA. Es una información sobre una posibilidad, no un lanzamiento. Por otro lado, Jermaine Dupri exige públicamente que Spotify pague a los artistas por las remezclas con IA y que «nos incluya en el reparto», según un titular de AllHipHop. Leídas juntas, creemos que apuntan en la misma dirección: si llega una nueva capa de monetización, los artistas querrán sentarse a la mesa antes de que salga.

Nuestro veredicto

Hay que reconocerle a Spotify lo que se ha ganado: abrir en India un camino más allá de la música de cine es bueno para los artistas y para los oyentes. Pero lo de «artistas primero» debe juzgarse como cualquier otra promesa de producto, por los resultados. Hasta que la compañía publique cifras claras y específicas de India sobre lo que ganan los artistas independientes y regionales, trata la frase como una estrategia de crecimiento con buenos modales.

Si eres un artista independiente indio, usa las herramientas de descubrimiento, pero no construyas todos tus ingresos sobre la buena voluntad de una sola plataforma. Si eres oyente, lo mejor que puedes hacer por la escena sigue siendo lo más antiguo: ir más allá del algoritmo y seguir a los artistas directamente. Y si Spotify quiere que nos creamos su discurso, la prueba más sencilla es la transparencia.