Spotify na Índia: “artistas primeiro” é crescimento até os repasses provarem o contrário

Quando um gigante do streaming diz a um mercado de bem mais de um bilhão de pessoas que coloca os artistas em primeiro lugar, é justo perguntar quem é o primeiro da fila na hora de receber. O discurso do Spotify na Índia é uma boa história. Na nossa visão, também é uma tomada de território muito bem vestida.

O capítulo mais recente é uma reportagem do Moneycontrol com o título “Spotify aposta em música com artistas em primeiro lugar enquanto os hábitos de escuta da Índia mudam”. Só conseguimos ver o título, então não vamos fingir que sabemos o que há no texto. Mas o enquadramento combina com a mensagem da própria empresa. Amarjit Singh Batra, GM-SAMEA e MD-India do Spotify, disse à Fortune India: “O trabalho na Índia não é só fazer o Spotify crescer. O trabalho é fazer a indústria da música crescer.”

Pôr os artistas primeiro é como se conquista um mercado construído sobre a música de cinema

O próprio material Loud & Clear do Spotify para a Índia diz que 90% das faixas do Top 50 - India no ano passado eram de artistas indianos. Também diz que Bollywood continua sendo um grande canal musical e que artistas independentes estão encontrando novos caminhos para o sucesso, com o I-Pop, ou seja, a música popular indiana lançada fora do sistema do cinema, fazendo parte desse cenário. Outras reportagens descrevem uma plataforma que dá destaque a vozes independentes e regionais ao lado da música de cinema mais popular.

Encare isso como estratégia, não como caridade. Uma plataforma global que entra em um mercado onde trilhas sonoras de filmes dominam há muito tempo tem duas opções. Pode disputar com os gigantes estabelecidos as mesmas músicas, ou pode construir uma segunda faixa em torno de artistas que não dependem da máquina do cinema. O Livemint resumiu a lógica sem rodeios: uma cultura musical alternativa poderia diversificar os hábitos de escuta da Índia para além de Bollywood e fortalecer o catálogo e a diferenciação do próprio Spotify.

Essa última parte importa. Colocar o artista em primeiro lugar é uma ferramenta de diferenciação. Se o seu catálogo é igual ao de todo mundo, você compete por preço. Se você controla o caminho de descoberta de artistas independentes e regionais, compete por fidelidade. Achamos isso inteligente e, honestamente, algo que o setor já devia ter feito. Mas também é um argumento de negócio vestido de declaração de missão.

A fragmentação ajuda a plataforma que vende personalização

Os hábitos de escuta que estão “mudando” naquele título estão se fragmentando, segundo um blog do setor. A resposta do Spotify é mais personalização: Wrapped, rankings de fãs, playlists por humor. Públicos fragmentados são difíceis de atender com uma única parada de sucessos, mas são ideais para um algoritmo que vende a cada ouvinte um mapa sob medida.

Aqui vem a parte desconfortável para os artistas. Quanto mais o valor de uma plataforma vem da recomendação, mais poder ela tem sobre quem é encontrado. Um artista que canta em um idioma regional pode alcançar ouvintes que nunca alcançaria em um sistema movido pelo cinema, o que é um ganho real. Mas alcance não é renda, e o filtro de um algoritmo continua sendo um filtro.

Os repasses são a única métrica que não dá para maquiar

O Spotify opera na Índia desde 2019, então a empresa teve anos para mostrar quanto o modelo centrado nos artistas paga. O que a documentação não nos dá é um número verificado do que os artistas indianos ganham por reprodução. Os textos explicativos sobre royalties que encontramos concordam em um ponto: o Spotify não paga um valor fixo por reprodução. Os repasses são uma fatia da receita. Isso deveria deixar todo mundo desconfiado de qualquer número “por reprodução” que circule por aí, inclusive os que não repetimos aqui.

Isso também indica o que observar. Se a base de assinantes da Índia crescer por planos mais baratos e por um grande público que ouve com anúncios, uma fatia da receita pode significar muita audiência e pouco dinheiro por ouvinte. É especulação nossa, já que a documentação não detalha isso. Mas é a pergunta que o slogan de “artistas primeiro” deveria ter de responder.

Há ainda uma novidade. Segundo o Android Authority, o Spotify poderia cobrar dos assinantes Premium 5 dólares a mais por mês por um complemento de remixes com IA. É uma notícia sobre uma possibilidade, não sobre um lançamento. Separadamente, Jermaine Dupri está exigindo publicamente que o Spotify pague os artistas pelos remixes com IA e “nos inclua na divisão”, de acordo com uma manchete do AllHipHop. Lidas em conjunto, achamos que apontam para o mesmo lado: se uma nova camada de monetização estiver chegando, os artistas vão querer um lugar à mesa antes de ela ser lançada.

Nosso veredito

É preciso dar ao Spotify o crédito que ele merece: construir na Índia um caminho além da música de cinema é bom para os artistas e para os ouvintes. Mas “artistas primeiro” deve ser julgado como qualquer outra promessa de produto, pelos resultados. Até que a empresa publique números claros, específicos da Índia, sobre o que artistas independentes e regionais ganham, trate a expressão como uma estratégia de crescimento com boas maneiras.

Se você é um artista independente indiano, use as ferramentas de descoberta, mas não construa toda a sua renda sobre a boa vontade de uma única plataforma. Se você é ouvinte, a melhor coisa que pode fazer pela cena continua sendo a mais antiga: ir além do algoritmo e seguir os artistas diretamente. E, se o Spotify quer que a gente acredite no discurso, a prova mais simples é a transparência.