Spotify in India: «artisti al primo posto» è crescita finché i compensi non dicono altro

Quando un colosso dello streaming dice a un mercato di ben oltre un miliardo di persone che mette gli artisti al primo posto, è lecito chiedersi chi sia il primo della fila quando si parla di soldi. Il messaggio di Spotify in India è una bella storia. A nostro avviso, è anche un'occupazione di terreno molto ben vestita.

L'ultimo capitolo è un articolo di Moneycontrol intitolato «Spotify scommette sulla musica con gli artisti al primo posto mentre cambiano le abitudini di ascolto in India». Abbiamo potuto vedere solo il titolo, quindi non facciamo finta di sapere cosa c'è nel testo. Ma l'impostazione coincide con il messaggio dell'azienda stessa. Amarjit Singh Batra, GM-SAMEA e MD-India di Spotify, ha dichiarato a Fortune India: «Il compito in India non è solo far crescere Spotify. Il compito è far crescere l'industria musicale».

Mettere gli artisti al primo posto è il modo per conquistare un mercato costruito sulla musica da film

Il materiale Loud & Clear di Spotify dedicato all'India afferma che il 90% dei brani della Top 50 - India dello scorso anno era di artisti indiani. Dice anche che Bollywood resta un importante canale musicale e che gli artisti indipendenti stanno trovando nuove strade verso il successo, con l'I-Pop, cioè la musica popolare indiana pubblicata fuori dal sistema del cinema, parte di questo quadro. Altri resoconti descrivono una piattaforma che dà risalto alle voci indipendenti e regionali accanto alla musica da film mainstream.

Leggilo come strategia, non come beneficenza. Una piattaforma globale che entra in un mercato dove le colonne sonore dei film dominano da tempo ha due opzioni. Può sfidare i colossi già presenti sulle stesse canzoni, oppure può costruire una seconda corsia attorno agli artisti che non dipendono dalla macchina del cinema. Livemint ha spiegato la logica senza giri di parole: una cultura musicale alternativa potrebbe diversificare le abitudini di ascolto dell'India oltre Bollywood e rafforzare il catalogo e la differenziazione di Spotify stessa.

Quest'ultimo punto conta. Mettere gli artisti al primo posto è uno strumento di differenziazione. Se il tuo catalogo è uguale a quello di tutti gli altri, competi sul prezzo. Se controlli il percorso di scoperta degli artisti indipendenti e regionali, competi sulla fedeltà. Per noi è una mossa intelligente e, onestamente, attesa da tempo nel settore. Ma è anche una strategia commerciale vestita da dichiarazione di intenti.

La frammentazione aiuta la piattaforma che vende personalizzazione

Le abitudini di ascolto che «cambiano» in quel titolo si stanno frammentando, secondo un blog di settore. La risposta di Spotify è più personalizzazione: Wrapped, classifiche dei fan, playlist per umore. I pubblici frammentati sono difficili da servire con un'unica hit parade, ma sono ideali per un algoritmo che vende a ogni ascoltatore una mappa su misura.

Ecco la parte scomoda per gli artisti. Più il valore di una piattaforma deriva dai suggerimenti, più potere ha su chi viene scoperto. Un artista che canta in una lingua regionale può raggiungere ascoltatori che non avrebbe mai raggiunto con un sistema guidato dal cinema, ed è un vantaggio reale. Ma la visibilità non è un reddito, e il filtro di un algoritmo resta pur sempre un filtro.

I compensi sono l'unica metrica che non si può truccare

Spotify è attiva in India dal 2019, quindi l'azienda ha avuto anni per mostrare quanto paga il modello centrato sugli artisti. Ciò che la documentazione non ci fornisce è una cifra verificata di quanto guadagnino gli artisti indiani per ogni ascolto. Le spiegazioni sulle royalty che abbiamo trovato concordano su un punto: Spotify non paga una tariffa fissa per ascolto. I compensi sono una quota dei ricavi. Questo dovrebbe rendere tutti prudenti verso qualunque cifra «per ascolto» in circolazione, comprese quelle che qui non abbiamo ripetuto.

Ci dice anche cosa tenere d'occhio. Se la base di abbonati indiana cresce grazie a piani a prezzo più basso e a un grande pubblico con pubblicità, una quota dei ricavi può significare molti ascolti e pochi soldi per ascoltatore. È una nostra ipotesi, perché la documentazione non lo scompone. Ma è la domanda a cui lo slogan degli artisti al primo posto dovrebbe rispondere.

Poi c'è la novità. Secondo Android Authority, Spotify potrebbe far pagare agli abbonati Premium 5 dollari in più al mese per un componente aggiuntivo di remix con l'IA. È una notizia su una possibilità, non un lancio. Separatamente, Jermaine Dupri chiede pubblicamente che Spotify paghi gli artisti per i remix con l'IA e «ci coinvolga», stando a un titolo di AllHipHop. Lette insieme, pensiamo che puntino nella stessa direzione: se arriva un nuovo livello di monetizzazione, gli artisti vorranno un posto al tavolo prima che parta.

Il nostro verdetto

A Spotify va dato credito dove è meritato: costruire in India una strada oltre la musica da film è un bene per gli artisti e per gli ascoltatori. Ma «artisti al primo posto» va giudicato come qualsiasi altra promessa di prodotto, in base ai risultati. Finché l'azienda non pubblicherà numeri chiari, specifici per l'India, su quanto guadagnano gli artisti indipendenti e regionali, considera la formula una strategia di crescita con buone maniere.

Se sei un artista indipendente indiano, usa gli strumenti di scoperta, ma non costruire tutto il tuo reddito sulla buona volontà di una sola piattaforma. Se sei un ascoltatore, la cosa migliore che puoi fare per la scena resta la più antica: andare oltre l'algoritmo e seguire direttamente gli artisti. E se Spotify vuole che crediamo al suo messaggio, la prova più semplice è la trasparenza.