Spotify in Indien: „Artist-first“ bleibt Wachstumsstrategie, bis die Auszahlungen überzeugen

Wenn ein Streaming-Riese einem Markt mit weit über einer Milliarde Menschen erklärt, er stelle die Künstler an die erste Stelle, darf man fragen, wer beim Geld zuerst an der Reihe ist. Spotifys Indien-Pitch ist eine gute Geschichte. Aus unserer Sicht ist er aber auch ein sehr elegant verpackter Landgewinn.

Das jüngste Kapitel ist ein Beitrag von Moneycontrol mit der Überschrift „Spotify setzt auf Artist-first-Musik, während sich Indiens Hörgewohnheiten verändern“. Wir konnten nur die Überschrift sehen und tun daher nicht so, als wüssten wir, was im Text steht. Die Rahmung deckt sich jedoch mit der Eigendarstellung des Unternehmens. Amarjit Singh Batra, GM-SAMEA und MD-India von Spotify, sagte gegenüber Fortune India: „Die Aufgabe in Indien besteht nicht nur darin, Spotify wachsen zu lassen. Die Aufgabe ist, die Musikbranche wachsen zu lassen.“

Mit „Artist-first“ gewinnt man einen Markt, der auf Filmmusik gebaut ist

Spotifys eigenes Loud-&-Clear-Material für Indien besagt, dass 90 % der Titel in den Top 50 – Indien im vergangenen Jahr von indischen Künstlern stammten. Außerdem heißt es dort, Bollywood bleibe eine wichtige musikalische Pipeline und unabhängige Künstler fänden neue Wege zum Erfolg; I-Pop, also populäre indische Musik, die außerhalb des Filmsystems erscheint, gehört zu diesem Bild. Andere Berichte beschreiben eine Plattform, die unabhängige und regionale Stimmen neben der Mainstream-Filmmusik hervorhebt.

Das ist als Strategie zu lesen, nicht als Wohltätigkeit. Eine globale Plattform, die in einen Markt eintritt, in dem Filmsoundtracks seit Langem dominieren, hat zwei Optionen. Sie kann mit den etablierten Platzhirschen um dieselben Songs kämpfen, oder sie baut eine zweite Spur rund um Künstler auf, die nicht von der Filmmaschinerie abhängen. Livemint formulierte die Logik nüchtern: Eine alternative Musikkultur könnte Indiens Hörgewohnheiten über Bollywood hinaus diversifizieren und Spotifys eigenen Katalog sowie dessen Differenzierung stärken.

Der letzte Punkt ist wichtig. „Artist-first“ ist ein Differenzierungsinstrument. Sieht der Katalog aus wie der aller anderen, konkurriert man über den Preis. Kontrolliert man den Entdeckungsweg für unabhängige und regionale Künstler, konkurriert man über Loyalität. Wir halten das für klug und, ehrlich gesagt, für überfällig in der Branche. Es ist aber auch ein Geschäftsmodell im Gewand eines Leitbilds.

Fragmentierung nützt der Plattform, die Personalisierung verkauft

Die Hörgewohnheiten, die sich in dieser Überschrift „verändern“, fragmentieren laut einem Branchenblog. Spotifys Antwort ist mehr Personalisierung: Wrapped, Fan-Ranglisten, Stimmungs-Playlists. Fragmentierte Zielgruppen lassen sich mit einer einzigen Hitparade schwer bedienen, für einen Algorithmus, der jedem Hörer eine maßgeschneiderte Landkarte verkauft, sind sie ideal.

Hier wird es für Künstler unbequem. Je mehr der Wert einer Plattform auf Empfehlungen beruht, desto mehr Macht hat sie darüber, wer gefunden wird. Ein Act mit regionalsprachigen Songs kann Hörer erreichen, die ihm über ein filmgetriebenes System verschlossen blieben – ein echter Gewinn. Doch Reichweite ist kein Einkommen, und Torwächterschaft per Algorithmus bleibt Torwächterschaft.

Auszahlungen sind die einzige Kennzahl, die sich nicht schönreden lässt

Spotify ist seit 2019 in Indien aktiv, das Unternehmen hatte also Jahre Zeit zu zeigen, was das Artist-first-Modell auszahlt. Was die Unterlagen nicht liefern, ist eine belastbare Zahl dazu, was indische Künstler pro Stream verdienen. Die Erklärtexte zu Tantiemen, die wir gefunden haben, stimmen in einem Punkt überein: Spotify zahlt keinen festen Satz pro Stream. Die Auszahlungen sind ein Anteil an den Einnahmen. Das sollte bei jeder kursierenden „Pro-Stream“-Zahl zur Vorsicht mahnen, auch bei jenen, die wir hier nicht wiederholt haben.

Es zeigt auch, worauf zu achten ist. Wächst Indiens Abonnentenbasis über günstigere Tarife und ein großes werbefinanziertes Publikum, kann ein Umsatzanteil viel Hörzeit, aber wenig Geld pro Hörer bedeuten. Das ist Spekulation, denn die Unterlagen schlüsseln es nicht auf. Es ist aber genau die Frage, die der Artist-first-Slogan beantworten müssen sollte.

Dazu kommt eine neue Wendung. Laut Android Authority könnte Spotify von Premium-Abonnenten 5 Dollar mehr pro Monat für ein KI-Remix-Zusatzangebot verlangen. Das ist ein Bericht über eine Möglichkeit, kein Produktstart. Unabhängig davon fordert Jermaine Dupri öffentlich, dass Spotify Künstler für KI-Remixe bezahlt und „uns beteiligt“, wie aus einer Überschrift bei AllHipHop hervorgeht. Zusammen gelesen, weisen beide Meldungen unseres Erachtens in dieselbe Richtung: Kommt eine neue Monetarisierungsebene, werden Künstler einen Platz am Tisch wollen, bevor sie startet.

Unser Urteil

Spotify verdient Anerkennung, wo sie fällig ist: Ein Weg jenseits der Filmmusik in Indien ist gut für Künstler und gut für Hörer. „Artist-first“ sollte aber wie jedes andere Produktversprechen an den Ergebnissen gemessen werden. Solange das Unternehmen keine klaren, auf Indien bezogenen Zahlen dazu veröffentlicht, was unabhängige und regionale Künstler verdienen, ist die Formel als Wachstumsstrategie mit guten Manieren zu verstehen.

Unabhängige indische Künstler sollten die Entdeckungstools nutzen, ihr gesamtes Einkommen aber nicht auf das Wohlwollen einer einzigen Plattform gründen. Hörern bleibt als beste Unterstützung für die Szene weiterhin das Älteste: über den Algorithmus hinausgehen und Künstlern direkt folgen. Und wenn Spotify will, dass wir den Pitch glauben, ist Transparenz der einfachste Beweis.