Mylène Farmer vende il silenzio: perché Égrégore al cinema funziona

Pagheresti per ascoltare un album di cui non sai quasi nulla, in una sala piena di sconosciuti, prima di poterlo ascoltare in streaming a casa? Martedì sera i fan in centinaia di cinema hanno fatto esattamente questo, e il fatto che suoni assurdo è proprio il motivo per cui funziona.

I fatti sono semplici. Mylène Farmer ha presentato il suo tredicesimo album, Égrégore, nei cinema, con più di 400 proiezioni previste, secondo franceinfo. I biglietti costavano tra 15 e 22 euro, erano usciti solo due singoli e il programma di 65 minuti metteva in immagini tutti i 13 brani con clip di cineasti e artisti digitali. L'album arriva nei negozi il 30 ottobre.

Il prezzo del biglietto è il punto

Lo streaming ci ha insegnato che la musica è gratuita, infinita e intercambiabile. Un'anteprima al cinema ribalta ognuno di questi termini: costa denaro, avviene una volta sola, a un'ora fissa, e non si può saltare nessun brano. Pensiamo che quell'attrito sia il prodotto. Nessuno paga 22 euro per l'audio; si paga per esserci quando accade.

Il titolo dell'album sostiene la tesi per noi. Secondo franceinfo, «égrégore» indica la forza collettiva di un gruppo alimentata dal fervore dei suoi membri. I fan di Farmer sono quel gruppo, e la proiezione ha cercato di dargli un corpo. I fan citati nell'articolo non temevano di restare delusi; uno, grafico, ha detto che Farmer ha creato un'opera, una parola che pochi artisti possono rivendicare. A nostro avviso, è il tipo di fiducia che solo una carriera lunga e coerente può comprare.

La scarsità è il superpotere degli artisti storici

Ecco la parte scomoda per gli artisti più giovani: tutto questo funziona solo se hai costruito un'aura nel corso di molto tempo. Pensiamo che il mistero di Farmer, testi criptici compresi, sia un capitale che ora sta spendendo. Un esordiente che provasse lo stesso rischierebbe di vendere un disco sconosciuto a una sala vuota. Un artista storico può trasformare il mistero in una voce di botteghino.

Aiuta anche il fatto che abbia coinvolto nomi veri. Gilles Lellouche ha raccontato a Paris Match di aver accettato il video senza nemmeno ascoltare la canzone, perché lei è, nelle sue parole, «l'impératrice du clip en France». Quando un regista dice sì a occhi chiusi, l'anteprima assomiglia meno a una trovata di marketing e più a un evento culturale. Julia Ducournau e altri nomi del cast danno alla serata un pedigree da cinema, non solo da fan club.

Il rischio: l'evento può oscurare le canzoni

Non lasciamoci trasportare. Lo stesso servizio di franceinfo è tiepido sulla musica: una fusione di pop ed elettronica che, nelle sue parole, non rinnova davvero il suo sound, anche se su uno schermo IMAX colpisce forte. Il pubblico sembrava anche un po' stordito dalla valanga di immagini in stili diversi e ha dovuto assorbire in una volta sola undici brani sconosciuti. È il compromesso. Dare a ogni brano un'identità visiva può appiattire l'album in una playlist di clip, e un primo ascolto dominato dallo spettacolo dello schermo potrebbe non dirci come queste canzoni vivano in cuffia.

C'è poi la questione della novità. Il presidente di Pathé Live, Thierry Fontaine, ha osservato che Taylor Swift e Miley Cyrus hanno organizzato feste di uscita al cinema, ma dopo la pubblicazione dei loro album. La sua affermazione secondo cui nessuno aveva mai fatto ascoltare un album intero a decine di migliaia di persone contemporaneamente è sua, e un distributore ha dei motivi per dirlo. Resta il fatto che il momento, prima dell'uscita, è la parte davvero audace.

Il nostro verdetto

Copia l'idea, non la scala. La lezione non è «mettere ogni album in un multisala», ma che un'uscita ha bisogno di un luogo e di un momento, non solo di una data e di un link. Gli artisti con una base fedele e un'aura di mistero dovrebbero provarci. Tutti gli altri dovrebbero prima guadagnarsi quel tipo di devozione che spinge le persone a presentarsi. Farmer ce l'ha e, almeno nella sala IMAX visitata da franceinfo, le poltrone erano piene.