Mylène Farmer vend du silence : pourquoi Égrégore au cinéma fonctionne

Paieriez-vous pour écouter un album dont vous ne savez presque rien, dans une salle remplie d'inconnus, avant de pouvoir le streamer chez vous ? Des fans, dans des centaines de cinémas, l'ont fait mardi soir, et le fait que cela paraisse absurde est précisément ce qui explique que cela fonctionne.

Les faits sont simples. Mylène Farmer a dévoilé son treizième album, Égrégore, au cinéma, avec plus de 400 séances prévues, selon franceinfo. Les billets coûtaient entre 15 et 22 euros, seuls deux singles étaient sortis, et le programme de 65 minutes mettait en images les 13 titres à travers des clips signés de cinéastes et d'artistes numériques. L'album sort en magasin le 30 octobre.

Le prix du billet est tout l'enjeu

Le streaming nous a appris que la musique est gratuite, infinie et interchangeable. Une avant-première au cinéma inverse chacun de ces termes: elle coûte de l'argent, elle a lieu une seule fois, à heure fixe, et l'on ne peut sauter aucun titre. Nous pensons que cette friction est le produit. Personne ne paie 22 euros pour l'audio; on paie pour être présent au moment où cela se produit.

Le titre de l'album plaide pour nous. Selon franceinfo, « égrégore » désigne la force collective d'un groupe nourrie par la ferveur de ses membres. Les fans de Farmer forment ce groupe, et la séance a tenté de lui donner un corps. Les fans cités dans l'article ne craignaient pas d'être déçus; l'un d'eux, graphiste, a déclaré que Farmer a créé une œuvre, un mot que peu d'artistes peuvent revendiquer. À notre avis, c'est le genre de confiance que seule une longue carrière cohérente peut acheter.

La rareté, superpouvoir des artistes historiques

Voici le point qui dérange pour les artistes plus jeunes: cela ne marche que si l'on a construit une aura sur la durée. Nous pensons que le mystère de Farmer, paroles cryptiques comprises, est un capital qu'elle dépense aujourd'hui. Un nouveau venu qui tenterait la même chose vendrait sans doute un disque inconnu à une salle vide. Un artiste historique peut transformer le mystère en ligne de billetterie.

Il aide aussi qu'elle ait réuni de vrais noms. Gilles Lellouche a confié à Paris Match avoir accepté le clip sans même avoir entendu la chanson, parce qu'elle est, selon ses mots, « l'impératrice du clip en France ». Quand un réalisateur dit oui les yeux fermés, l'avant-première ressemble moins à un coup marketing qu'à un événement culturel. Julia Ducournau et d'autres noms de la distribution donnent à la soirée un pedigree cinématographique, et pas seulement de fan-club.

Le risque: l'événement peut éclipser les chansons

Ne nous emballons pas. Le reportage de franceinfo est lui-même tiède sur la musique: une fusion de pop et d'électro qui, selon ses termes, ne renouvelle pas vraiment son son, même si sur un écran IMAX, elle frappe fort. Le public semblait aussi un peu sonné par l'avalanche d'images de styles différents, et devait absorber d'un coup onze chansons inconnues. Voilà la contrepartie. Donner à chaque titre une identité visuelle peut aplatir l'album en une playlist de clips, et une première écoute dominée par le spectacle de l'écran ne dira peut-être pas comment ces chansons vivent au casque.

Il y a aussi la question de la nouveauté. Le président de Pathé Live, Thierry Fontaine, a rappelé que Taylor Swift et Miley Cyrus avaient organisé des soirées de sortie au cinéma, mais après la parution de leurs albums. Son affirmation selon laquelle personne n'avait jamais fait écouter un album entier à des dizaines de milliers de personnes simultanément est la sienne, et un distributeur a des raisons de la formuler. Reste que le calendrier, avant la sortie, est la partie véritablement audacieuse.

Notre verdict

Copiez l'idée, pas l'échelle. La leçon n'est pas de mettre chaque album dans un multiplexe, mais qu'une sortie a besoin d'un lieu et d'un moment, pas seulement d'une date et d'un lien. Les artistes dotés d'une base fidèle et d'un mystère devraient essayer. Les autres doivent d'abord mériter le genre de dévotion qui pousse les gens à venir. Farmer l'a, et au moins dans la salle IMAX visitée par franceinfo, les fauteuils étaient pleins.