Mylène Farmer vende silêncio: por que Égrégore nos cinemas funciona

Você pagaria para ouvir um álbum sobre o qual quase não sabe nada, numa sala cheia de desconhecidos, antes de poder ouvi-lo em streaming em casa? Fãs em centenas de cinemas fizeram exatamente isso na terça-feira à noite, e o fato de soar absurdo é justamente o motivo de funcionar.

Os fatos são simples. Mylène Farmer estreou seu 13º álbum, Égrégore, nos cinemas, com mais de 400 sessões previstas, segundo o franceinfo. Os ingressos custavam entre 15 e 22 euros, apenas dois singles estavam disponíveis, e o programa de 65 minutos visualizava as 13 faixas por meio de clipes de cineastas e artistas digitais. O álbum chega às lojas em 30 de outubro.

O preço do ingresso é o ponto

O streaming nos ensinou que a música é gratuita, infinita e intercambiável. Uma estreia no cinema inverte cada um desses termos: custa dinheiro, acontece uma única vez, em horário fixo, e você não pode pular nenhuma faixa. Achamos que essa fricção é o produto. Ninguém paga 22 euros pelo áudio; paga-se para estar presente quando acontece.

O título do álbum faz o argumento por nós. Segundo o franceinfo, "égrégore" designa a força coletiva de um grupo alimentada pelo fervor de seus membros. Os fãs de Farmer são esse grupo, e a sessão tentou dar corpo a ele. Os fãs citados na reportagem não temiam se decepcionar; um deles, designer gráfico, disse que Farmer criou uma obra, palavra que poucos artistas podem reivindicar. Na nossa visão, esse é o tipo de confiança que só uma carreira longa e consistente consegue comprar.

A escassez é o superpoder dos artistas veteranos

Eis a parte incômoda para os nomes mais jovens: isso só funciona se você construiu uma aura ao longo de muito tempo. Achamos que o mistério de Farmer, letras enigmáticas incluídas, é um capital que ela agora está gastando. Um novato que tentasse o mesmo provavelmente estaria vendendo um disco desconhecido para uma sala vazia. Um artista veterano consegue transformar mistério em bilheteria.

Ajuda também o fato de ela ter reunido nomes de peso. Gilles Lellouche contou à Paris Match que aceitou fazer o vídeo sem sequer ter ouvido a música, porque ela é, nas palavras dele, "l'impératrice du clip en France". Quando um diretor diz sim às cegas, a estreia parece menos uma jogada de marketing e mais um acontecimento cultural. Julia Ducournau e outros nomes do elenco dão à noite um pedigree de cinema, e não apenas de fã-clube.

O risco: o evento pode ofuscar as músicas

Sem exageros. A própria reportagem do franceinfo é morna em relação à música: uma fusão de pop e eletrônica que, nas palavras do veículo, não renova de fato o som dela, embora numa tela IMAX bata forte. O público também parecia um pouco atordoado com a avalanche de imagens em estilos diferentes e teve que absorver onze músicas desconhecidas de uma vez. Esse é o preço. Dar a cada faixa uma identidade visual pode achatar o álbum numa playlist de clipes, e uma primeira audição dominada pelo espetáculo da tela talvez não mostre como essas músicas soam nos fones de ouvido.

Há também a questão da novidade. O presidente da Pathé Live, Thierry Fontaine, observou que Taylor Swift e Miley Cyrus fizeram festas de lançamento nos cinemas, mas depois da chegada de seus álbuns. A afirmação dele de que ninguém jamais fez dezenas de milhares de pessoas ouvirem um álbum completo ao mesmo tempo é dele, e uma distribuidora tem motivos para dizer isso. Ainda assim, o momento, antes do lançamento, é a parte realmente ousada.

Nosso veredicto

Copie a ideia, não a escala. A lição não é "colocar todo álbum num multiplex", e sim que um lançamento precisa de um lugar e de um momento, não só de uma data e de um link. Artistas com uma base fiel e algum mistério deveriam tentar. Os demais precisam antes conquistar o tipo de devoção que faz as pessoas aparecerem. Farmer conquistou e, ao menos na sala IMAX que o franceinfo visitou, as poltronas estavam cheias.