UMG au T3 : la croissance du streaming tient aux prix, pas à la découverte musicale

Un business de streaming croît-il encore s'il faut augmenter le prix pour le faire croître ? Le rapport du troisième trimestre d'Universal Music Group est le bon moment pour se poser la question, car le titre est excellent et les notes de bas de page sont plus intéressantes.

Les chiffres d'abord. UMG a annoncé un chiffre d'affaires de 3 394 millions d'euros, en hausse de 12,3 % sur un an, avec une croissance des abonnements qui s'accélère et des marges de base qui s'élargissent. Selon Bloomberg, les revenus d'abonnement ont progressé de 19 %, portés par des hausses de prix et une croissance « saine » du nombre d'abonnés. Si l'on retire l'acquisition de Downtown, le tableau se refroidit: d'après Music Week, la musique enregistrée a progressé de 14,7 %, soit 7,4 % hors Downtown.

Le moteur des abonnements est bien réel, mais c'est le prix qui tient l'accélérateur

Remarquez l'ordre dans la formule de Bloomberg: les hausses de prix d'abord, les abonnés ensuite. C'est un choix de mots de journaliste, pas une ventilation comptable, et les documents ne répartissent pas les 19 % entre les deux. Impossible donc de dire quelle part revient au prix. Mais on peut dire à quoi cela ressemble. Quand une entreprise insiste elle-même sur une croissance « accélérée » et que la presse ouvre sur les hausses de prix, la lecture la plus simple est que le levier actionné est celui qui n'exige aucun nouveau fan.

Ce n'est pas un scandale. Augmenter les prix d'un produit que les gens utilisent déjà est la croissance la moins chère qui soit, et le patron d'UMG, Sir Lucian Grainge, l'avait laissé entendre. Digital Music News relevait en janvier que son plan « Streaming 2.0 » pour 2026 renvoyait à des hausses de prix, ainsi qu'à des accords avec Amazon, Spotify et YouTube. À notre avis, ce trimestre est donc moins une surprise qu'un reçu.

Le risque est évident. Une hausse de prix est un palier unique par plateforme, et elle fonctionne jusqu'à ce que les abonnés se demandent ce qu'ils obtiennent en échange. Une croissance saine du nombre d'abonnés est la meilleure histoire, et nous espérons qu'elle se confirmera, mais le marché ne récompense pas un label pour l'histoire qu'il aimerait raconter.

Les parts de marché montrent que la machine à nouveautés n'est pas la héroïne

Si la découverte portait l'activité, on s'attendrait à ce qu'UMG remporte davantage de ce qui est actuel. D'après le rapport de Billboard sur les parts de marché du troisième trimestre, la part d'UMG sur les sorties actuelles s'établit à 35,23 % sur neuf mois, contre 35,96 % un an plus tôt, même si elle remonte depuis les 30,76 % du premier trimestre. Pendant ce temps, les indépendants sont passés de 20,55 % à 22,41 % selon la propriété de la distribution, et la série d'Ella Langley chez Columbia a permis au label de dépasser Warner Records.

La part globale, qui inclut toutes les sorties quel que soit leur âge, raconte l'inverse pour Universal: 39,22 %, contre 38,46 %, aidée par une part du catalogue de 40,33 %, contre 39,23 %. Mises côte à côte, ces données dessinent un schéma difficile à manquer. Les vieux titres portent le poids, les nouveaux se battent pour exister, et la plus grande entreprise de la musique gagne là où elle possède déjà le rayon.

Pour être juste, Billboard attribue aussi du mérite à de gros succès récents, dont l'album de Noah Kahan chez Mercury et la coédition de Morgan Wallen avec Big Loud. UMG a toujours des stars. Nous dirions toutefois que des stars ne sont pas un système pour dénicher les suivantes. Billboard ajoute que des dirigeants de majors pointent en privé le « AI slop » pour expliquer une partie de la poussée des indépendants. C'est une explication anonyme et intéressée, et nous la traiterions comme un élément de langage tant que personne ne produit de données.

À surveiller: Downtown est-il un récit de croissance ou un moyen de l'acheter ?

L'intégration de Downtown flatte le titre, et l'entreprise affirme avoir élargi ses capacités de services aux artistes et aux labels. Stratégiquement, nous trouvons cela malin: les indépendants prennent des parts de marché, et posséder l'infrastructure qu'ils utilisent est une couverture. Mais acheter de la distribution n'est pas gagner la bataille de la découverte. C'est une façon d'être payé quand quelqu'un d'autre révèle un artiste.

Grainge a déclaré, selon Music Week: « L'industrie est en bonne santé et en croissance, et nous continuerons d'évoluer en position de force. » Les deux moitiés de la phrase peuvent être vraies. Mais la force est précisément ce qui permet à une entreprise d'augmenter ses prix et de racheter des activités voisines, et ce n'est pas la même chose que de savoir faire tomber les gens amoureux de nouvelles musiques.

Notre verdict

Il faut lire ce trimestre comme une victoire de prix et de portefeuille, pas de découverte. Pour les investisseurs, la question des prochains rapports est de savoir quelle part de la croissance subsiste une fois l'effet Downtown et les hausses de prix intégrés à la base de comparaison. Pour tous les autres, le test le plus important est de savoir si l'argent qui afflue dans les abonnements finit par soutenir de nouveaux artistes, car un catalogue qui continue de rapporter pendant que le vivier se tarit est une place confortable, jusqu'à ce qu'elle ne le soit plus. Nous garderions un œil sur la part des sorties actuelles. Si ce chiffre cesse de reculer, les optimistes auront leur argument. D'ici là, c'est le prix qui fait le gros du travail.